داشتن شناخت دقیق از پرسنا، برای ایجاد محتوا، توسعه محصول، افزایش فروش و هر چیز دیگری که با مشتری مرتبط است، بسیار حیاتی قلمداد میشود. در این نوشته سعی میشود علاوه بر معرفی پرسنا با ارایه‌ی الگویی مناسب، راهکاری جهت شناخت و پیاده‌سازی پرسنای صحیح از مشتریان داشته‌باشیم.
پرسنا (Persona) چیست؟
پرسنا به خصوصیات و ویژگی های مشتریان ایده آل برای یک محصول گفته میشود.پرسنا یا (Buyer personas) که به زبان ساده می‌توان آن را ” شخصیت مشتری ” عنوان کرد که به شناخت دقیق ما از مشتریان مورد انتظارمان بر می‌گردد. مشتریانی که مخاطبین دوست‌داشتنی ما در بازاریابی و فروش هستند. پرسنا به ما در بازاریابی، فروش تولید محصول و ارایه خدمات کمک می‌کند.
پرسنا یا شخصیت مشتری به چه معنا است؟
پرسنا (buyer Person) درواقع تعریفی است از مشتریان هر قسمت از بازار هدف یک نام تجاری. دانستن معنی و تعریف درست پرسنا در بازاریابی به سازمان ها و شرکت ها و در واقع برندها کمک می‌کند تا بتوانند مشتریان بیشتری را از طریق بازاریابی جذب کنند و همچنین برای مواردی نظیر تهیه و تولید محتوا، توسعه و بهبود محصول، فروش بیشتر و پیگری خرید امری بسیار ضروری است. اهمیت پرسنا در جذب مشتری و حفظ مشتری در بازاریابی است.
اهمیت پرسنا در کسب و کار
هنگامی که یک هنگامی که یک برند یا سازمان استراتژی بازاریابی خود را تدوین می‌کند، نداشتن نگاهی واقع بینانه از سوی کارکنان داخل سازمان می‌تواند یکی از اساسی ترین مشکلات آن سازمان، کسب و کار، یا کسب و کار آنلاین باشد که این مشکل همان نداشتن پرسنا در بازاریابی است.این ابزار یعنی پرسنا یا شخصیت مشتری به بازاریابان کمک می‌کند تا بتوانند چالش های به وجود آمده بین تجربه و انتظارات مشتری در مقابل فرضیات ناخودآگاه برندها که ارائه دهنده خدمات و محصولات هستند را با موفقیت پشت سر بگذارند.پرسنا همیشه هم یک بخش مشخص و تعریف شده از یک بازار هدف نیست بلکه می‌تواند قسمتی از آن بازار هدف باشد.برند یا سازمان استراتژی بازاریابی خود را تدوین می‌کند،
در هنگام تدوین یک پرسنا چه مواردی را باید در نظر بگیریم؟
در هنگام تدوین یک پرسنا در بازاریابی دو مورد مهم است که باید در نظر گرفته شود:
۱- مشتری به چه چیزی فکر می‌کند؟
۲- محصولات و خدماتی که برند ما ارائه می‌دهد چگونه می‌تواند نیازهای مشتری را براورده کند؟
بسیار مهم است که بتوانید بینش درست و مناسبی از شخصیت مشتری داشته باشید اما این کار کمی مشکل است. اینکه بخواهیم خودمان را جای مشتری بگذاریم، ترس هایمان مثل ترس های او باشد، فکرمان مثل فکر او باشد و مثل او صحبت کنیم خیلی هم کار آسانی نیست.
تعریف پرسنا منفی (Negative Persona)
پرسنا منفی درست مقابل پرسنا است. یعنی پرسنا در بازاریابی بر مشتری های ایده آل و خوب تمرکز دارد و پرسنا منفی بر افراد منفی که باید از دسته بندی
مشتریان شما حذف شوند.
پرسنا منفی می‌تواند مشتریانی باشد که به عنوان مثال برای به دست آوردن
آنها باید هزینه زیادی صرف کنید و یا کسانی که باوجود صرف هزینه و بودجه
زیاد در جذب آنها تمایلی بره محصولات و خدمات برند شما ندارند.
پرسنا چه کاربردی در بازاریابی دارد؟
همانطور که قبلا گفتیم پرسنا در شناخت و درک بهتر مشتریان بالقوه به شما کمک می‌کند. اگر درک و شناخت بهتری از مشتریان بالقوه خود داشته باشید به شما در تهیه و تولید محتوا، توسعه و بهبود خدمات و محصولات و انتقال پیام برند خود به مشتری بسیار کمک خواهد کرد.شما برای اینکه درک کنید که مشتری ایده آل شما کیست و به چه دلیل بعضی مشتریان تبدیل به بهترین مشتریان برای کسب و کار شما خواهند شد، باید برای کسب و کارتان پرسناهای دقیقی تعیین کنید.برای تعیین پرسنای دقیق به جمع آوری دیدگاه ها و بازخوردهای واقعی از مشتری و همچنین تحقیقات بازار نیاز دارید که این کار را می‌توانید از طرق مختلف مثل مصاحبه، نظرسنجی و غیره انجام دهید. شما با توجه به نوع توصیه می‌کنیم اگر در ابتدای کار هستید و تازه کار خود را آغاز کرده اید بهتر است با تعداد کم پرسنا شروع کنید و در صورت نیاز پس از گذشت مدتی ایجاد پرسنا در بازاریابی به شما فرصت می‌دهد تا بتوانید ایجاد محتوا کنید و پیام برند خود را به مخاطبان هدف خود انتقال دهید و از این طریق می‌توانیدپیامی را به شکل ایمیل برای مخاطبان خود ارسال کنید می‌توانید از طریق پرسنا مخاطبان خود را دسته بندی کرده و به جای ارسال یک ایمیل با متن یکسان به همه مخاطبان، متناسب با اطلاعاتی که از هر نوع مخاطب دارید پیام های خود را شخصی سازی و ارسال کنید.به نفعتان است تا برای تعریف و تدوین پرسنا منفی نیز وقت بگذارید تا از این طریق بتوانید افراد و مخاطبان نامناسب را از بازار هدف خود حذف کنید و در نتیجه هزینه های بازاریابی خود در جذب مشتری را کاهش دهید و افزایش سود در فروش را شاهد باشید.
عملکردهای حیاتی پرسنا در بازاریابی
پرسنا دارای دو عملکرد اساسی و کلیدی در بازاریابی است:
۱- فرایند بازاریابی را به سمت درک واقعی و عمیق احساسات، افکار و رفتارهای
مشتریان هدایت می‌کند. یکی از مهم ترین دلایل نیاز به پرسنا در بازاریابی این است که هر برند و نام تجاری باید شناخت درستی از بازار هدف و شخصیت مشتریانش داشته باشد و این شناخت را به صورت مکتوب ثبت کند. مدیران بازاریابی با چه نوع فعالیت هایی در بازاریابی برند خود می‌تواند نیازهای پرسنا را برآورده کند.
۲- این امکان را به برند می‌دهد تا بتواند فرصت های کشف نشده برای
محصولات و خدمات خود را پیدا کند و آن فرصت ها را تبدیل به موفقیت کند. همچنین باعث مرتبط تر و مفید تر شدن فعالیت های یک برند با نیازهای مشتریان میشود. به عبارت دیگر پرسنا در بازاریابی به شما کمک می‌کند تا مشتریان میشود. به عبارت دیگر پرسنا در بازاریابی به شما کمک می‌کند تا و استراتژی های بازاریابی را طبق آن برای شما آسان تر می‌سازد.
چرا پرسنا برای کسب و کار ما مهم است؟
پرسنا یا شخصیت مشتری به شناخت دقیق‌تر از مشتریان شما کمک می‌کند. به عبارت دیگر فرض کنیم شما می‌دانید که مشتریان شما فروشندگان مواد غذایی ایده آل ذهنی آنها هنگام خرید چیست؟ چه علایق و تمایلاتی دارند که ممکن‌است بر فروش شما تاثیرگذار باشد؟ اینها مواردیست که با بررسی پرسنا می‌توان به آن پاسخ داد.قویترین شخصیت مشتری یا ”پرسنا” بر اساس تحقیقات بازار شما با جمع‌آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه، مصاحبه و مواردی از این دست حاصل میشود. بر اساس نوع و اندازه‌ی کسب و کار شما، ممکن است با یک یا دو یا حتی ۱۰ یا ۲۰ پرسنای مختلف مواجه شوید. محققان این عرصه پیشنهاد می‌کنند که اگر در ابتدای راه هستید، ابتدا یک پرسنا را پیگیری و تدوین کنید و سپس به سراغ پرسناهای دیگر بروید.
”شخصیت مشتری ” را چگونه می‌توان ساخت؟
پرسنا را می‌توان با تحقیقات، پرسشنامه و مصاحبه با مخاطبین جامعه‌ی هدف ایجاد کرد. که می‌تواند شامل ترکیب مشتریان چشم‌اندازها و … باشد. در اینجا به
چند متد جمع آوری اطلاعات که برای ساخت پرسنا نیاز است اشاره می‌کنیم:
- لیست مشتریان خود را برای پیدا کردن نکات کشف نشده جستجو کنید.
- تا سرنخ‌هایی از آنان و نحوه‌ی تعامل با ایشان پیدا کنید.
- هنگامی قصد ایجاد فرم بر روی وب‌ٍسایت خود دارد، سعی کنید
- اطلاعات مهم پرسنا را به فیلد‌های فرم اضافه کنید. به طور مثال اگر بر
- این باورید که پرسنای شما وابسته به بزرگی شرکت‌های مخاطبانتان
- تعریف میشود، پس در فرم فیلدی را درج کنید که در آن راجع به میزان بزرگی
- شرکت مخاطبانتان سئوال شود.
- به بازخوردهای تیم فروش در تعامل با سرنخ‌ها و مشتریان توجه کنید.
- تیم فروش شما چه تعاریف مشترکی از تفاوت‌های مشتریان و فروش ارایه می‌کنند.
- با مشتریانتان راجع به صورت تلفنی، و یا حضوری مصاحبه کنید و
- بپرسید آنها چه چیزی را راجع‌به سرویس ها و خدمات شما دوست دارند؟، این
- یکی از مهم‌ترین گام‌های ساخت ”شخصیت مشتری” است
یکی از حیاتی‌ترین مراحل استقرار پرسنا، پیدا کردن اشخاصیست که با آنها مصاحبه کنید و آنها شما را به درستی در راه رسیدن به پرسنا هدایت کنند.
مشتریان: مشتریان فعلی شما بهترین گزینه برای شروع مصاحبه هستند. چون آنها هم اکنون از محصولات شما استفاده کرده‌اند و با شرکت شما درگیر هستند. لااقل برخی از آنها تمایل دارد که نمونه‌ی برای هدف پرسنای شما باشند. تنها با مشتریان راضی مصاحبه نکنید، مشتریان ناراضی می‌توانند اطلاعات ارزشمندی را در اختیار شما قرار دهند. شما با مصاحبه با مشتریان ناراضی می‌توانید به شخصیت منفی مشتری هم پی ببرید و این به شما کمک می‌کند که ضعف‌های خود را در این زمینه از بین ببرید. از مزیت‌های دیگر مصاحبه با مشتریان این‌است که نیازی نیست به آنها انگیزه‌ای مانند کارت تخفیف داده شود. چون مشتری دوست دارد که شنیده شود و به همین دلیل از مصاحبه با شما استقبال می‌کند.
- مشتریان بالقوه: مطمن باشید که برای ایجاد توازن در مصاحبه‌ها
- در بین اشخاصی که هنوز از شما سرویس و یا خدماتی دریافت نکرده‌اند،
- بهترین گزینه مشتریان بالقوه و سرنخ‌های شما هستند. تمامی
- اطلاعاتی را که راجع‌به آنها دارید بررسی کنید تا به گزینه‌های مناسبی جهت مصاحبه برسید.
- مراجعه: در مواردی که شما کسب و کار جدیدی را راه‌اندازی کرده‌اید
- و از مشتریان قبلی و یا سرنخ‌ها خبری نیست، شما می‌بایست
- در بین شبکه‌های اجتماعی، رقبا و مشتریانشان و … به دنبال افرادی موثر برای مصاحبه باشید اگر نمی دانید از کجا شروع کنید، سری
- به لینکدین بزنید و در میان متخصصین شروع به جستجو کنید.
- شبکه‌های دست سوم: منظور از شبکه‌های دست سوم کانال‌های
- ارتباطی است که برای شما انجام امور مصاحبه را به عهده می‌گیرند
- این کمپانی‌ها با توجه به نیاز شما اقدام به مصاحبه در میان جامعه مخاطبین مد نظر شما می‌نماید.
